Naceu de xeito espontáneo a principios da década dos 90 como unha disciplina do marketing, e foi a revista The New Yorker a que bautizou este novo oficio co nome de coolhunting ou cazatendencias en 1997. Unha década despois converteuse nunha ferramenta vital para as empresas que buscan estar un paso por diante da competencia, pois dispor de información privilexiada sobre 'o que se aveciña', predicir qué vai demandar e cómo se vai comportar o consumidor por anticipado, supón unha vantaxe clave. Non  por casualidade en EEUU, de onde procede Dee Dee Gordon -pioneira desta especialización e fundadora da primeira axencia de tendencias, Look Look - coñéceselles coma visionarios.

 

 

Os cazatendencias representan, nunca mellor dito, unha tendencia na innovación empresarial. Entre os servizos que ofrecen estes novos profesionais do marketing está o estudo e análise das modas vixentes para descubrir cáles perdurarán e cáles serán pasaxeiras; captar, descubrir ou renovar tendencias que poidan masificarse; pero tamén o desenvolvemento de marca, o deseño de logotipos e envases, a elaboración das ideas claves nas campañas de publicidade e promocións así como a dirección creativa. É dicir, trátase dun labor multidisciplinar no que conflúen varias especialidades -dende o marketing e a publicidade até a psicoloxía ou a socioloxía-  e que esixe unha formación cultural moi ampla -historia, idiomas, arte ...-.

A primeira empresa española que contou con cazatendencias en nómina foi Inditex, cun cento de persoas esparexidas por todo o mundo, mentres que o resto de empresas se limitaban a contratar os seus servizos de maneira puntual ou a encargarlles algún informe. Arestora están presentes nos departamentos de marketing das empresas máis punteiras ou prestan os seus servizos en institutos de investigación de mercado ou en  axencias especializadas, coma Coolhunting Research & Shopper, fundada en 2007 por Patricia Rosales, a primeira en España adicada á investigación e análise de tendencias.

 

 

 

E é que polo xeral relacionamos aos cazatendencias co sector da moda, pero isto xa non é única e exclusivamente así, os seus servizos estendéronse a outros moitos sectores porque o valor dunha empresa xa non só radica nos seus produtos ou na súa imaxe corporativa, senón tamén e sobre todo na súa capacidade de conexión co público ao que se dirixe a través dos seus produtos ou, mellor dito, do que estes  'significan' para os seus clientes. Por iso o perfil de empresa que pode contratar a un destes profesionais é moi variado, se ben priman as relacionadas coas novas tecnoloxías, os estilos de vida, o interiorismo, a música, a publicidade e por suposto a moda. Algunhas das empresas que contan co servizo destes 'visionarios' son Nokia, Coca Cola, Ikea, El Corte Ingles, Burberry, Disney, Motorola, Diesel, Dolce & Gabbana, Nike, Lego, Cola Cao, Sony, Hugo Boss, Giorgio Armani, L´Oréal, Starbucks, Reebok, Tommy Hilfiger ou Levi Strauss & Co entre outras.

De todos xeitos, trátase dunha profesión moi recente que aínda está en fase de consolidación. Na actualidade, e segundo foi aumentando a súa demanda, varios centros de ensino comezaron a ofrecer diferentes cursos e masters, como o  Master en Investigación e Análise de Tendencias en Moda e Estilos de Vida, que oferta dende 2005 a Escola Superior de Moda e Empresa (ESME) de Madrid,  pioneira en impartir esta especialidade en España. 

 

 

O perfil dun cazatendencias é o dun mozo observador, intuitivo, curioso, con inquedanzas artísticas e intelectuais e unha privilexiada capacidade para detectar o diferente e pronosticar qué cousas serán básicas na vida dos consumidores. Un coolhunter rastrexa e documenta (con notas, debuxos, fotos e mesmo vídeos) detalles aparentemente insignificantes que á maioría pasan desapercibidos pero que el interpreta coma 'indicios' de novas formas de pensar ou de novos gustos. Infíltrase nos diferentes ambientes coma un espía, 'pateando' restaurantes, museos, galerías, exposicións, bares, teatros ... e por suposto locais nocturnos; a rúa é o laboratorio no que selecciona e filtra a información coa que elaborará exhaustivos informes para marcas, deseñadores ou empresas. É 'un adiantado ao seu tempo' que  segue de preto aos sectores máis innovadores da sociedade, revisa a diario todos os medios de información, mergúllase en internet e viaxa constantemente de cidade en cidade.

Pero ¿que tipo de persoas son o obxectivo dun cazatendencias? A observación céntrase principalmente en mozos de entre 18 e 30 anos, porque adoitan ser os receptores e comunicadores de valores e tendencias en todas as sociedades, e porque as adaptan á súa vida máis axiña que calquera outro colectivo. Sempre é a rúa a que marca o pulso da moda en cada intre, pero a 'presa' do coolhunting non son tanto os grupos sociais como as individualidades, persoas cunha predisposición natural para innovar e anticiparse ás tendencias futuras. Estas persoas representan, aproximadamente, a un 3% da poboación, o seu estilo diferénciaos do resto, e en canto unha tendencia se masifica, abandónana. Os expertos sinalan ademais cidades máis punteiras que outras, coma Nova Iorq, Londres, Toquio, Berlín e, xa en España, Madrid, Barcelona ou Valencia.  

 

 

A investigación está presente en publicidade como unha ferramenta fundamental dende hai xa varias décadas. Durante este tempo evolucionou até adaptarse  a mercados cada vez máis competitivos así como a consumidores más esixentes. Na actualidade teima en descifrar a complexidade das relacións 'emocionais' que se establecen entre os compradores e as marcas. Os cazatendencias captan os valores sociais de maior relevo en cada momento para traducilos en tendencias de consumo, estudando as motivacións, os hábitos e os costumes que determinan as preferencias por determinados produtos ou servizos. Pero estes valores son moi cambiantes, e polo tanto a actividade destes profesionais non pode parar, xa que os cambios socio-culturais son un proceso continuo que nunca se detén.

 

 

Xunto aos gurús, profesionais con gran experiencia e prestixio dentro dun mercado determinado, e aos coolhunters profesionais que desenvolven a súa actividade en grandes empresas ou en axencias especializadas, atópase a figura do  freelance, que realiza informes periódicos por encargo como complemento a outro traballo máis ou menos relacionado -xornalistas de revistas de moda, deseñadores, artistas ...- e fan parte das grandes redes de cazatendencias que algunhas multinacionais ou institutos de investigación de mercados despregaron por distintas cidades. No último punto da cadea encóntranse os 'corresponsais', leading edge ou trendsetters que funcionan coma antenas: adoitan ser mozos inquedos e ansiosos por estar á vangarda e por facer parte dunha comunidade influinte e creativa, informantes a pé de rúa que participan en proxectos determinados a cambio de bonos para o ximnasio, subscripcións a revistas, billetes de avión, entradas para concertos ou iPods.

Tamén se faba dunha nova xeración de coolhunters que se organizan a escala mundial difundindo modas e novos negocios a través da web. Precursor desta vía é o proxecto Springspotters, do economista holandés Reiner Evers, que conta con 8.000 colaboradores en máis de 70 países que envían breves informes máis material grafico sobre o que ven na rúa. As tendencias que suxiren os springspotters recóllense nunha publicación mensual gratuíta, e están inspiradas 'nos coñecementos e capacidades da xente arredor do mundo', pois, segundo Evers, 'calquera pode ser un coolhunter'. Exactamente o mesmo opina Elisabetta Pasini, considerada unha das grandes gurús do coolhunting, pois na súa opinión todo o mundo pode 'exercer' de cazatendencias sen necesidade de saír á rúa, 'internet é unha plataforma idónea para iso'.