Nació de forma espontánea a principios de la década de los 90 como una disciplina del marketing, y fue la revista The New Yorker la que bautizó este nuevo oficio con el nombre de coolhunting o cazatendencias en 1997. Una década después se ha convertido en una herramienta vital para las empresas que buscan estar un paso por delante de la competencia, pues disponer de información privilegiada sobre 'lo que se avecina', predecir qué va a demandar y cómo se va comportar el consumidor por anticipado,  supone una ventaja clave. No en vano en EEUU, de donde procede Dee Dee Gordon -pionera de esta especialización y fundadora de la primera agencia de tendencias, Look Look - se les conoce como visionarios.

 

 

Los cazatendencias representan, valga la redundancia, una tendencia en la innovación empresarial. Entre los servicios que ofrecen estos nuevos profesionales del marketing está el estudio y análisis de las modas vigentes para descubrir cuáles perdurarán y cuáles serán pasajeras; captar, descubrir o renovar tendencias que puedan masificarse; pero también el desarrollo de marca, el diseño de logotipos y envases, la elaboración de las ideas claves en las campañas de publicidad y promociones así como la dirección creativa. Es decir, se trata de una labor multidisciplinar en la que confluyen varias especialidades -desde el marketing y la publicidad hasta la psicología o la sociología-  y que exige una formación cultural muy amplia -historia, idiomas, arte ...-.

La primera empresa española que contó con cazatendencias en nómina fue Inditex, con un centenar de personas repartidas por todo el mundo, mientras que el resto de empresas se limitaban a contratar sus servicios de manera puntual o a encargarles algún informe. Hoy en día están presentes en los departamentos de marketing de las empresas más punteras o prestan sus servicios en institutos de investigación de mercado o en  agencias especializadas, como Coolhunting Research & Shopper, fundada en 2007 por Patricia Rosales, la primera en España dedicada a la investigación y análisis de tendencias.

 

 

 

Y es que por lo general vinculamos a los cazatendencias con el sector de la moda, pero ésto ya no es única y exclusivamente así, sus servicios se han extendido a otros muchos sectores porque el valor de una empresa ya no sólo radica en sus productos o en su imagen corporativa, sino también y sobre todo en su capacidad de conexión con el público al que se dirigen a través de sus productos o, mejor dicho, de lo éstos  'significan' para sus clientes. Por eso el perfil de empresas que puede contratar a uno de estos profesionales es muy variado, si bien priman las relacionadas con las nuevas tecnologías, los estilos de vida, el interiorismo, la música, la publicidad y por supuesto la moda. Algunas de las empresas que cuentan con el servicio de estos 'visionarios' son Nokia, Coca Cola, Inditex, Ikea, El Corte Ingles, Burberry, Disney, Motorola, Diesel, Dolce & Gabbana, Nike, Lego, Cola Cao, Sony, Hugo Boss, Giorgio Armani, L´Oréal, Starbucks, Reebok, Tommy Hilfiger o Levi Strauss & Co entre otras.

De todos modos, se trata de una profesión muy joven que todavía está en fase de consolidación. En la actualidad, y a medida que ha aumentado su demanda, varios centros de enseñanza han empezado a ofrecer diferentes cursos y masters, como el Master en Investigación y Análisis de Tendencias en Moda y Estilos de Vida, que oferta desde 2005 la Escuela Superior de Moda y Empresa (ESME) de Madrid,  pionera en impartir esta especialidad en España. 

 

 

El perfil de un cazatendencias es el de un joven observador, intuitivo, curioso, con inquietudes artísticas e intelectuales y una privilegiada capacidad para detectar lo diferente y pronosticar qué cosas serán básicas en la vida de los consumidores. Un coolhunter rastrea y documenta (con notas, dibujos, fotos e incluso vídeos) detalles aparentemente insignificantes que a la mayoría pasan desapercibidos pero que él interpreta como 'indicios' de nuevas formas de pensar o de nuevos gustos. Se infiltra en los diferentes ambientes como un espía, 'pateando' restaurantes, museos, galerías, exposiciones, bares, teatros ... y por supuesto locales nocturnos; la calle es el laboratorio en el que selecciona y filtra la información con la que elaborará exhaustivos informes para marcas, diseñadores o empresas. Es 'un adelantado a su tiempo' que  sigue muy de cerca a los sectores más innovadores de la sociedad, revisa a diario todos los medios de información, bucea por internet y viaja constantemente de ciudad en ciudad.

Pero ¿qué tipo de personas son el objetivo de un cazatendencias? La observación se centra principalmente en jóvenes de entre 18 y 30 años, porque suelen ser receptores y comunicadores de valores y tendencias en todas las sociedades, y porque suelen adaptarlas a su vida más rápido que cualquier otro colectivo. Siempre es la calle la que marca el pulso de la moda en cada momento, pero la 'presa' del coolhunting no son tanto los grupos sociales como las individualidades, personas con una predisposición natural para innovar y anticiparse a las tendencias futuras. Estas personas representan, aproximadamente, a un 3% de la población, su estilo los diferencia del resto, y en cuanto una tendencia se masifica, la abandonan. Los expertos señalan además ciudades más punteras que otras, como Nueva York, Londres, Tokio, Berlín y, ya en España, Madrid, Barcelona o Valencia.  

Junto a los gurús, profesionales con gran experiencia y prestigio dentro de un mercado determinado, y a los coolhunters profesionales que desempeñan su actividad en grandes empresas o en agencias especializadas, se encuentra la figura del  freelance, que realiza informes periódicos por encargo como complemento a otro trabajo más o menos relacionado -periodismo en revistas de moda, diseñadores, artistas ...- y forma parte de las grandes redes de cazatendencias que algunas multinacionales o institutos de investigación de mercados han desplegado por distintas ciudades. En el último punto de la cadena se encuentran los 'corresponsales', leading edge o trendsetters que funcionan como antenas: suelen ser jóvenes inquietos y ansiosos por estar a la vanguardia y por formar parte de una comunidad influyente y creativa, informantes a pie de calle que participan en proyectos determinados a cambio de bonos para el gimnasio, suscripciones a revistas, billetes de avión, entradas para conciertos o iPod.

También se habla de una nueva generación de coolhunters que se organizan a escala mundial difundiendo modas y nuevos negocios a través de la web. Precursor de esta vía es el proyecto Springspotters, del economista holandés Reiner Evers, que cuenta con 8.000 colaboradores en más de 70 países que envían breves informes más material grafico sobre lo que ven en la calle. Las tendencias que sugieren los springspotters se recogen en una publicación mensual gratuíta, y están inspiradas en 'los conocimientos y capacidades de la gente alrededor del mundo', pues, según Evers, 'cualquiera puede ser un coolhunter'. Exactamente lo mismo opina Elisabetta Pasini, considerada una de las grandes gurús del coolhunting, pues en su opinión todo el mundo puede hacer de cazatendencias sin necesidad de salir a la calle, 'internet es una plataforma idónea para ello'.